长尾理论The Long Tail

长尾效应
长尾效应,英文名称Long Tail Effect。“头”(head)和“尾”(tail)是两个统计学名词。正态曲线中间的突起部分叫“头”;两边相对平缓的部分叫“尾”。

长尾效应的根本就是强调“个性化”,“客户力量”和“小利润大市场”,也就是要赚很少的钱,但是要赚很多人的钱。要将市场细分到很细很小的时候,然后就会发现这些细小市场的累计会带来明显的长尾的效应。

从人们需求的角度来看,大多数的需求会集中在头部,而这部分我们可以称之为流行,而分布在尾部的需求是个性化的,零散的小量的需求。而这部分差异化的、少量的需求会在需求曲线上面形成一条长长的“尾巴”,而所谓长尾效应就在于它的数量上,将所有非流行的市场累加起来就会形成一个比流行市场还大的市场。

The long tail is a statistical pattern of distribution that occurs when a larger share of occurrences occur farther away from the centre or head of distribution. This means that a long tail distribution includes many values that are far away from the mean value. In an economic context, this signifies that more products are purchased that are different from the most mainstream products.

商业和文化的未来不在于传统需求曲线上那个代表“畅销商品”(hits)的头部; 而是那条代表“冷门商品”(misses)经常为人遗忘的长尾。

举例来说, 一家大型书店通常可摆放10万本书,但亚马逊网络书店的图书销售额中,有四分之一来自排名10万以后的书籍。这些“冷门”书籍的销售比例正以高速成长,预估未来可占整体书市的一半。

这意味着消费者在面对无限的选择时,真正想要的东西、和想要取得的渠道都出现了重大的变化,一套崭新的商业模式也跟着崛起。

传统的市场曲线是符合80/20铁律的,为了抢夺那带来80% 利润的畅销品市场,我们厮杀得天昏地暗,但是我们所谓的热门商品正越来越名不副实,比如说黄金电视节目的收视率几十年来一直在萎缩,若放在1970年,现在的一档最佳节目恐怕连前10名之列都难以进入。简言之,尽管我们仍然对大热门着迷,但它们的经济力量已经今非昔比。那么,那些反复无常的消费者们已经转向了什么地方?答案并非唯一。他们散向了四面八方,因为市场已经分化成了无数不同的领域。互联网的出现改变了这种局面,使得99%的商品都有机会进行销售,市场曲线中那条长长的尾部(所谓的利基产品)也咸鱼翻身,成为我们可以寄予厚望的新的利润增长点。

长尾市场:Long tail marketing
我们可以把创造一个繁荣长尾市场的秘诀归结为两句话:

1. 提供所有产品;2. 帮我找到它。

对娱乐业来说,推荐系统是一种非常高效的营销方式,可以帮助小电影和不太主流的音乐找到自己的顾客群。对消费者来说,遵从一个好的建议意味着选择的简单化,这会鼓励探索,重新唤起对电影和音乐的热情,有可能创造一个远远大于从前的娱乐市场。

法则1:让存货集中或分散

法则2:让顾客参与生产,即众包(crowdsourcing)

法则3:一种传播途径并不适合所有人

法则4:一种产品并不适合所有人

法则5:一种价格并不适合所有人

法则6:分享信息,主要指推荐信息,用户评论,用户打分,商品信息,厂家信息等

法则7:考虑“和”,不要考虑“或”,从而产生产品的多样性

法则8:让市场替你做事,让市场来评测,让市场来选择

法则9:理解免费的力量。

数字时代,成本将越来越低 今天的三维打印机多种多样,但普通的一种就可以用激光将液态聚合物或粉末转化成任何形状的硬塑料。只要给它输入一个三维目标文件,比如一张CAD 图像或从视频游戏中截屏而得的人物图像,激光就会把它描绘成型。一层层下去,一个完美的塑料模型最终会在你的眼前出现,就像魔术一般。Solidscape 三维打印机可以在你的家中把字节转化成原子。它就是长尾世界的终极生产工具 想象一下,明天的长尾事物将被集合起来,以字节的方式高效存储,然后通过光纤传送到你的家中。直到消费环节,它们才会实体化,重新回归原子形式 。

在娱乐和信息世界中,我们已经摆脱了货架和频道的容量限制,摆脱了它们的统一化模式。没多久,我们也会摆脱大规模生产的容量限制。

数字化的神奇效率所引发的品种大爆炸也将拓展到生活中的其他每一个角落。明天的问题不是更多的选择是否更好,而是我们真正想要什么。

在无穷无尽的空间里,一切皆有可能。

典型企业
谷歌
Google是一个最典型的“长尾”公司,其成长历程就是把广告商和出版商的“长尾”商业化的过程。数以百万计的小企业和个人,此前他们从未打过广告,或从没大规模地打过广告。他们小得让广告商不屑一顾,甚至连他们自己都不曾想过可以打广告。

但Google的AdSense把广告这一门槛降下来了:广告不再高不可攀,它是自助的,价廉的,谁都可以做的;另一方面,对成千上万的Blog站点和小规模的商业网站来说,在自己的站点放上广告已成举手之劳。

Google目前有一半的生意来自这些小网站而不是搜索结果中放置的广告。数以百万计的中小企业代表了一个巨大的长尾广告市场。这条长尾能有多长,恐怕谁也无法预知。无数的小数积累在一起就是一个不可估量的大数,无数的小生意集合在一起就是一个不可限量的大市场。

亚马逊
亚马逊是又一个成功的“长尾”公司。亚马逊网上书店成千上万的商品书中,一小部分畅销书占据总销量的一半,而另外绝大部分的书虽说个别销量小,但凭借其种类的繁多积少成多,占据了总销量的另一半。

一个前亚马逊公司员工精辟地概述了公司的“长尾”本质:我们所卖的那些过去根本卖不动的书比我们所卖的那些过去可以卖得动的书多得多。

长尾现象或者说长尾效应,提醒我们,世道变了。原来我们认为的20%的关键客户已经不能带给我们80%的销售收入,原来我们认为的20%的主流商品也已经不能再带给我们80%的销售收入。这里,并不是关键客户和主流商品的销售变少了,而是我们原来不在意的“长尾”变得更长了,有点“肥”了,原来“边缘化”的部分占到的份额在增加。

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